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按照慣例，每到四季度都是保險(xiǎn)行業(yè)沖刺“開(kāi)門(mén)紅”的忙碌季，這個(gè)源于人海戰(zhàn)術(shù)時(shí)期“開(kāi)門(mén)紅、紅一年”的古早記憶，即使增長(zhǎng)模式早已變軌，仍然揮之不去。

如今，雖然“開(kāi)門(mén)紅”成為很多公司避諱的一大禁忌語(yǔ)，但這一歲末年初的慣性依然存在。我們暫且還稱其為“開(kāi)門(mén)紅”。

今年“開(kāi)門(mén)紅”啟動(dòng)格外早，聲量卻漸小，效果如何仍待觀察。經(jīng)濟(jì)學(xué)愛(ài)講邊際效用遞減，“開(kāi)門(mén)紅”也是如此。業(yè)界的一個(gè)共同感受，就是“開(kāi)門(mén)紅”越來(lái)越難了，因?yàn)橐郧笆窃隽扛?jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷就能決定真金白銀的市場(chǎng)份額。現(xiàn)在則是存量競(jìng)爭(zhēng)，低垂的果實(shí)早已被采摘完畢，創(chuàng)新和服務(wù)這條難而正確的護(hù)城河，不得不深挖了。

AB面

所謂“開(kāi)門(mén)紅”，其實(shí)就是保險(xiǎn)業(yè)拉長(zhǎng)的“雙11”，因?yàn)閮烧叩牟僮魇址ê退季S方式相似，都是短促突擊、集中營(yíng)銷，通過(guò)低價(jià)、優(yōu)惠占領(lǐng)用戶心智。

當(dāng)事實(shí)改變的時(shí)候，觀念也要隨之改變。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于波浪式發(fā)展和曲折中前進(jìn)時(shí)，消費(fèi)和預(yù)期發(fā)生變化，這種強(qiáng)行撬動(dòng)短期消費(fèi)的效果自然大打折扣。今年的“雙11”比較冷靜，今年的“開(kāi)門(mén)紅”比較平靜，道理是相通的。

大道理之外，保險(xiǎn)業(yè)也有自己的小道理，使得今年的“開(kāi)門(mén)紅”變得意興闌珊。金融監(jiān)管總局早早就發(fā)文，對(duì)人身險(xiǎn)產(chǎn)品可能在“開(kāi)門(mén)紅”時(shí)期衍生的亂象提前卡位，要求保險(xiǎn)公司嚴(yán)格“報(bào)行合一”，從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，公平合理設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品，科學(xué)制定年度預(yù)算，防止激進(jìn)發(fā)展、大進(jìn)大出。

顯然，監(jiān)管對(duì)于歷年“開(kāi)門(mén)紅”暴露出的問(wèn)題心知肚明，用力過(guò)猛必然導(dǎo)致短視行為，虛假宣傳和捆綁銷售等總是如影隨形，影響著外界對(duì)于保險(xiǎn)的觀感，影響著保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展的躍升。

另一方面，“開(kāi)門(mén)紅”的實(shí)質(zhì)是走量，規(guī)模為王，這個(gè)目標(biāo)已與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)漸行漸遠(yuǎn)。走量固然重要，什么時(shí)候都重要，但過(guò)于聚焦走量則難免在創(chuàng)新和服務(wù)上失焦，高質(zhì)量發(fā)展就永遠(yuǎn)處于開(kāi)題不破題的循環(huán)里。更重要的是，用來(lái)走量的主要是分紅型、理財(cái)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這類產(chǎn)品大出風(fēng)頭，但也透支嚴(yán)重，伴隨著“降息”和“降費(fèi)”的雙重調(diào)整，勢(shì)頭不再兇猛。

無(wú)論是降息還是降費(fèi)，都是在負(fù)債端降成本，自8月以來(lái)一直在砥礪前行。而在“開(kāi)門(mén)紅”的營(yíng)銷激情之下，保不準(zhǔn)一些中小保險(xiǎn)公司又在費(fèi)用使用上失控，因此今年的“開(kāi)門(mén)紅”也受到格外的“注視”，也就很難熱鬧起來(lái)。

冷思考

今年的保險(xiǎn)業(yè)曲線可謂是高開(kāi)低走。上半年轟轟烈烈，3.5%預(yù)定利率產(chǎn)品賣到手軟，大部分保險(xiǎn)公司籍此完成了全年KPI。但隨著8月正式“降息”，保費(fèi)增速如預(yù)期般大幅放緩，相當(dāng)于上半年和下半年做了一回零和博弈。

負(fù)債端“剎車”，投資端同樣“受傷”，使得保險(xiǎn)公司在三季度紛紛凈利驟降。在低利率時(shí)代，資產(chǎn)荒對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)本就頭疼，如果再疊加資本市場(chǎng)的萎靡不振，投資端壓力山大。保險(xiǎn)作為長(zhǎng)期資金，逆周期加倉(cāng)是基本操作，但權(quán)益市場(chǎng)不確定性增加，資產(chǎn)配置難度加大，找到久期適配、成本收益適配的資產(chǎn)，不啻于中彩。

眾所周知 ，通常而言，保險(xiǎn)在很大程度上不靠負(fù)債賺錢，更多是靠投資賺錢。當(dāng)投資端的壓力傳導(dǎo)至負(fù)債端時(shí)，利差損和費(fèi)差損的問(wèn)題便浮出水面。在監(jiān)管推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品降利率和銀保渠道降費(fèi)率之后，這兩個(gè)問(wèn)題得到一定程度的緩解，但君子救急不救窮。歸根結(jié)底，保險(xiǎn)業(yè)要找到自己的高質(zhì)量發(fā)展之路，才能擺脫當(dāng)下的市場(chǎng)逡巡困境。

如何擺脫大規(guī)模同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展，是保險(xiǎn)業(yè)近年來(lái)一直思考的時(shí)代命題。以走量和規(guī)模著稱的“開(kāi)門(mén)紅”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免，因此淡化“開(kāi)門(mén)紅”，也就是淡化同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從創(chuàng)新和服務(wù)上另辟蹊徑，在個(gè)性化、定制化和高端化產(chǎn)品尋求突破，是長(zhǎng)期之道。

堅(jiān)持長(zhǎng)期意味著要承受短期的壓力，而且是實(shí)實(shí)在在的成本增加和客戶流失風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)保險(xiǎn)公司而言，不是一個(gè)輕易能夠下決心的選擇。因此，“開(kāi)門(mén)紅”可能會(huì)慢慢變冷，可能會(huì)慢慢平靜，但消失并不會(huì)一蹴而就。我們對(duì)于“開(kāi)門(mén)紅”也要保持一個(gè)平常心，既不大張旗鼓繼續(xù)復(fù)制昔日的“輝煌”，也不急匆匆就要讓其靠邊站。

市場(chǎng)自有規(guī)律，險(xiǎn)企需要狠心一搏。