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2022年，保險行業(yè)在困境的泥潭里摸爬打滾，各家公司紛紛擎起轉(zhuǎn)型的大旗，以求自勉和自救。處在紛亂繁雜的國內(nèi)外社會與經(jīng)濟環(huán)境之中，轉(zhuǎn)型談何容易，但不轉(zhuǎn)型便意味著業(yè)績的持續(xù)下滑，甚至關(guān)系到生死存亡。

在這種揪心扒肝的焦慮下，行業(yè)紛紛把目光投向了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，渴望保險與養(yǎng)老的產(chǎn)業(yè)融合能成為新時期的“救世主”。

人身險市場一時風(fēng)起云涌，無論頭部公司還是中小險企都把“我（要）做養(yǎng)老”之意極力展現(xiàn)，但其中做了充分的市場研究，并深信這是一條康莊大道的可能屈指可數(shù)，更多的公司恐處于還未來得及深思熟慮，就因怕錯失良機而被越拉越遠，不得不踏入養(yǎng)老這個陌生的產(chǎn)業(yè)。

但冷靜下來想一想，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)真能解決壽險行業(yè)的燃眉之急嗎？兩者真是珠聯(lián)璧合、天造地設(shè)一般嗎？在此，筆者將給如今險企入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)百家爭鳴、如火如荼的態(tài)勢稍微潑點冷水，以求探討出行業(yè)介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的正確姿勢。

中國的老齡化進程并不是一個理想中的長跑運動，而是如百米沖刺般，老齡人口快速擴張。

1999年，中國65歲以上人口占比為7.63％，60歲及以上人口占比約10%，這標(biāo)志著中國進入老齡化社會。到了2021年，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，中國65歲及以上人口占比上升至14.2％，60歲以上人口占比上升至18.9%。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，中國已經(jīng)進入深度老齡化社會。

從開始進入老齡化到深度老齡化，中國只用了22年時間，遠遠快于全球其他國家。并且，我國老齡化進程加快的趨勢并未放慢腳步，保守預(yù)測到2050年，中國60歲以上人口約占總?cè)丝诘娜种?，中國也將成為老齡化最嚴(yán)重的國家。

相較于其他已經(jīng)進入老齡化的國家，不得不承認(rèn)的是，中國目前已有的養(yǎng)老服務(wù)資源與能力，遠遠不能滿足國人急劇增長的養(yǎng)老需求，更毋論基礎(chǔ)之外的高品質(zhì)、差異化養(yǎng)老需求。

政府近幾年也愈發(fā)把積極應(yīng)對人口老齡化作為重要國家戰(zhàn)略之一，相繼出臺多項政策支持，鼓勵養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而，對于大舉進軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的險企來說，也要正視布局養(yǎng)老絕非一朝一夕之功。即使養(yǎng)老的概念因為老齡化形勢和國家政策越燒越旺，但從萌芽到蛻變也必須經(jīng)過漫長的積累。

談起壽險公司與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的融合，泰康保險無疑最先搶跑，該公司董事長陳東升早于行業(yè)十余年便孤身投入高端養(yǎng)老社區(qū)。泰康通過鎖定高凈值人群的高端養(yǎng)老需求，再嫁接到與養(yǎng)老保障有著密不可分關(guān)聯(lián)的年金產(chǎn)品中，最終憑借保險公司較強的銷售能力，將客戶的需求進行“變現(xiàn)”，把“保險+養(yǎng)老服務(wù)”模式逐步跑通。

近年來，隨著養(yǎng)老概念的持續(xù)升溫，布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)險企如雨后春筍，多元化的養(yǎng)老服務(wù)模式也日漸興起。

其中，居家養(yǎng)老服務(wù)開始被很多險企推崇，平安、友邦、大家等公司于2022年不約而同地宣布并落地涵蓋“居家養(yǎng)老”的服務(wù)體系。

探究居家養(yǎng)老受到市場關(guān)注的原因，筆者認(rèn)為，一是行業(yè)逐漸認(rèn)識到養(yǎng)老社區(qū)領(lǐng)域競爭趨于白熱化，部分公司的先發(fā)優(yōu)勢過于明顯，倒逼致力于該產(chǎn)業(yè)的公司另辟蹊徑；二是居家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需求廣、擴張快，避免了漫長的社區(qū)建設(shè)期，可以快速看到成效；三是該領(lǐng)域資產(chǎn)投入相對較低，可以通過合作居家養(yǎng)老供應(yīng)商的模式，讓很多中小壽險公司也有同臺競技的資格。

此外，居家養(yǎng)老服務(wù)最核心的理論依據(jù)是中國養(yǎng)老的“9073”格局，即90%的老年人傾向由家庭自我照顧，采取以家庭為基礎(chǔ)的居家養(yǎng)老；7%的老年人享受社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)，提供日間照料；而僅有3%的老年人享受機構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)。

一時間行業(yè)也開始針對居家與機構(gòu)養(yǎng)老孰優(yōu)孰劣，誰更有發(fā)展前景進行廣泛探討。不過，在筆者看來，無論是機構(gòu)養(yǎng)老還是居家養(yǎng)老，其實都有各自不可替代的優(yōu)勢與相對不足。

以居家養(yǎng)老為例，該類養(yǎng)老服務(wù)通常只能提供一般性和固定時間的服務(wù)，對于亟待解決的突發(fā)問題，難免具有一定的延遲性。無論服務(wù)商承諾多長時間可以觸發(fā)警報并有專人介入，依然無法代替人的應(yīng)急響應(yīng)。

相較之下，機構(gòu)養(yǎng)老盡管能做到“專人陪伴”，但卻很難避免服務(wù)邊界感的問題，即老人們能多大程度地保有自己的私人空間，能有多大水平地獲得內(nèi)心的自在與從容，能有多大能力去拒絕個人所厭惡及排斥的社交活動。

高端養(yǎng)老社區(qū)往往會彪炳采用了國際上先進的服務(wù)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但有時服務(wù)的好壞與服務(wù)所造成的入侵感呈正相關(guān)，刻意營造的優(yōu)質(zhì)服務(wù)反而會時刻提醒老年人目前所處的境地。

由此看來，居家養(yǎng)老和機構(gòu)養(yǎng)老其實各有利弊，或許只有在這種差異里互相取長補短，錨定各自的目標(biāo)，潛心經(jīng)營，并等待自身能力和市場培育共同達到成熟的日子，才能贏得更大的市場。

提及做養(yǎng)老，行業(yè)里另一個顯著的現(xiàn)象或風(fēng)氣是，仿佛保險公司戰(zhàn)略里沒有提到康養(yǎng)，便是一份不合格的規(guī)劃。本來布局養(yǎng)老應(yīng)是一件深思熟慮的事，做與不做都是一種選擇，如今卻多了不得不為的無奈。

這樣導(dǎo)致的直接結(jié)果是，很多險企尚未真正準(zhǔn)備好去深入經(jīng)營一個陌生產(chǎn)業(yè)，在不得要領(lǐng)和方法的情況下去開展業(yè)務(wù)，并沿用壽險營銷的慣用套路，造成了不少亂象。

另外一部分公司則受困于復(fù)雜的內(nèi)部紛爭和多方掣肘，無法在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)布局上訴諸壯士斷腕的決心與勇氣，迫于行業(yè)趨勢，只能在規(guī)劃上高調(diào)進軍，行動上卻無法跟上。

除此之外，還有些公司看似是在布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，但實則只是把集團或股東內(nèi)部閑置的地產(chǎn)進行重新整頓與盤活，距離養(yǎng)老社區(qū)真正的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)效果相去甚遠。這樣的舉措，僅會給外界“取得進展”的印象，但實際只是一個規(guī)劃縫縫補補又三年。

當(dāng)前，也有些養(yǎng)老服務(wù)專業(yè)能力有限的險企，會選擇與養(yǎng)老服務(wù)公司共同投資運營公建或民營養(yǎng)老院，這樣的好處是可以把“專業(yè)的事交給專業(yè)的人去干”，但作為養(yǎng)老服務(wù)的“守門人”，同樣存在參與度不足、淪為甩手掌柜的現(xiàn)象。

事實上，建立多層次的養(yǎng)老保障體系，當(dāng)然需要像壽險公司這樣的資本去發(fā)力，但如果只是為了買一張熱門的景點票，擺上好看的姿勢拍一張照，連“到此一游”都不曾刻下就沒有太大意義了。

除了做養(yǎng)老有點急于求成外，不得不說的是，在養(yǎng)老服務(wù)“變現(xiàn)”方面，一些險企也有點心急，在這些公司看來，壽險行業(yè)里原有的管理手段和營銷方法完全可以適用于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，這種心態(tài)在以營銷和機構(gòu)發(fā)展為主要從業(yè)經(jīng)驗的公司管理者中最為普遍。

一是否認(rèn)養(yǎng)老服務(wù)專業(yè)能力的重要性，認(rèn)為只要加大投入便能立刻做出品牌。二是凡事先問能否與業(yè)務(wù)線形成聯(lián)動，能否對保費增長產(chǎn)生助力。

近來，有部分險企開始關(guān)注嵌入式養(yǎng)老社區(qū)，這些養(yǎng)老機構(gòu)往往由政府提供無償或低償用房，從而為社區(qū)居民提供多功能養(yǎng)老服務(wù)，包括居家上門服務(wù)、住養(yǎng)服務(wù)和日間照料服務(wù)等。

在營銷本位思想里，這種嵌入式養(yǎng)老社區(qū)可以為業(yè)務(wù)團隊長期駐點社區(qū)、挖掘維系客戶提供新路徑。設(shè)想是美好的，且不論此種營銷模式的合規(guī)性，但這種帶有功利性的“融合”真能做好養(yǎng)老嗎？輕服務(wù)、重營銷的結(jié)果往往是保險介入得深了，便惹得一身罵名；保險介入得淺了，那業(yè)務(wù)員圖啥？

綜上可見，想布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的壽險公司，應(yīng)當(dāng)對養(yǎng)老服務(wù)懷有敬畏與真誠之心，應(yīng)當(dāng)先談發(fā)展，再講融合。在這個充滿未知的當(dāng)下，或許回歸初心才是最合適的方法，而回歸初心的根本便是聚焦客戶需求。

事實上，從養(yǎng)老服務(wù)需求的角度看，隨著國家長期護理保險試點工作的推行，不少居家養(yǎng)老服務(wù)公司逐漸嶄露頭角，但政府主導(dǎo)的長期護理保險，僅僅是面向重度或中度失能人群起到托底的作用，平均每天一小時的護理服務(wù)也很難完全滿足老人的需求。

一家居家養(yǎng)老公司區(qū)域負責(zé)人告訴筆者：“公司雖然是依托長期護理保險成立并且發(fā)展的，但也明白長期護理保險有自身的局限性，它承擔(dān)的只是保基本的任務(wù)，對于客戶差異化的個性需求難以滿足。所以公司也在逐步培育客戶付費養(yǎng)老的理念，推出基本保險以外的定制化服務(wù)包。我們相信，這些服務(wù)包才是公司未來能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)盈利與發(fā)展的重點?！边@不正像基本醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險的關(guān)系嗎？

多年來，壽險公司一直想做管理式醫(yī)療，然而作為患者就診首選的公立醫(yī)院與險企合作進行費用控制和利益共贏的積極性并不算高。在筆者看來，其實相較于管理式醫(yī)療，管理式照護反倒可能擁有更好的前景，如果壽險公司能有效整合優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老資源，并且融入自身的長期護理險種中，對內(nèi)可通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系提高養(yǎng)老服務(wù)效率，通過利益共擔(dān)機制促進養(yǎng)老資源節(jié)約，對外可通過連鎖化品牌化的形象培育客戶需求，通過成熟的營銷能力開拓市場。

目前商業(yè)長期護理險雖面臨養(yǎng)老資源分布不均勻，或費用測算不成熟等精算問題，但是凱撒醫(yī)療的成功實際上也僅僅局限于美國的部分地區(qū)。管理式照護同樣也可以考慮深耕某一較成熟的市場和地區(qū)，再逐步推廣到有條件的城市。

10月25日，銀保監(jiān)會人身險部向各人身險公司下發(fā)《關(guān)于開展人壽保險與長期護理險責(zé)任轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)試點的通知（征求意見稿）》，稱為加快發(fā)展商業(yè)長期護理險等，決定開展人壽保險與長期護理險責(zé)任轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)試點。

該政策表明政府要重點發(fā)展商業(yè)長期護理險的規(guī)劃，也顯現(xiàn)出商業(yè)長期護理險在人口老齡化中的重要地位，同時也能帶動和激發(fā)一定的付費養(yǎng)老需求與習(xí)慣。在這一過程中，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將從增值服務(wù)向剛需服務(wù)轉(zhuǎn)變，那些腳踏實地、敢想敢做的壽險公司是建設(shè)者，也會是受益者。

一家居家養(yǎng)老慈善機構(gòu)負責(zé)人告訴筆者：“做養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)最重要的是愛心與善意，我們的服務(wù)人員都是志愿者和義工，靠著企業(yè)和社會捐贈，每天為社區(qū)老人提供免費餐食和照護服務(wù)。我們沒有太多利潤，也不考慮利潤。我們的設(shè)施設(shè)備雖然簡單樸素，但是我們的服務(wù)在老人心里確實是有口皆碑的?！?

筆者問其對于目前資本介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的態(tài)度，她回答：“首先自然是歡迎，越多人從事這個行業(yè)，老人們的未來才越有保障。但是確實也有擔(dān)心，很難想象如果秉承利益至上的理念，究竟是福還是禍?！?

禍兮，福之所倚，福兮，禍之所伏。正如保險公司與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，其中蘊藏著機遇與陷阱，或許只有秉持商業(yè)向善的理念，少一些傲慢與焦慮，多一份真誠與堅持，潛心投入與實踐，厚積而薄發(fā)，才終能實現(xiàn)真正的融合與發(fā)展。