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作者：邢莉

來源：險企高參

寧飚：北大方正人壽保險有限公司副總裁兼首席銀團(tuán)執(zhí)行官

編者按：

在壽險行業(yè)，團(tuán)險、個代和銀保三大渠道呈三足鼎立之勢。

在這三大渠道中，銀保渠道從生猛崛起到被迫轉(zhuǎn)型。自1996年起，行業(yè)初步嘗試涉足銀保合作；直至2008年，銀保業(yè)務(wù)在壽險總保費中占據(jù)了半壁江山，迎來輝煌時刻；2017年監(jiān)管定調(diào)“保險姓保、監(jiān)管姓監(jiān)”，銀保渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而在個險渠道增長乏力，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型困頓期的當(dāng)下，銀保渠道正在重回高光時刻。

在此背景下，險企如何深化與銀行間的合作？如何破局低價值標(biāo)簽? 在疫情反復(fù)的當(dāng)下渠道應(yīng)如何應(yīng)對？《險企高參》獨家對話北大方正人壽保險有限公司副總裁兼首席銀團(tuán)執(zhí)行官——寧飚。

近三年，銀保期交市場業(yè)務(wù)規(guī)模均在2000億以上，且客戶的繳費期限和保險期限向更長期轉(zhuǎn)向趨勢明顯。

在北大方正人壽副總裁兼首席銀團(tuán)執(zhí)行官寧飚看來，這無疑是銀保渠道面臨大發(fā)展機(jī)遇的有力佐證?！氨ｋU成為人生資產(chǎn)規(guī)劃中不可或缺的重要組成部分已經(jīng)普遍共識，通過銀行這個金融財務(wù)規(guī)劃的天然通道，實現(xiàn)保險保障需求的滿足具有天然優(yōu)勢?！?

現(xiàn)年53歲的寧飚，擁有20余年保險從業(yè)履歷，早年曾在央企工作，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)大型險企。2016年正式加入北大方正人壽。畢業(yè)于清華大學(xué)的寧飚，在同事眼中極具學(xué)院派的儒雅氣質(zhì)。

寧飚在采訪中向《險企高參》坦陳，在當(dāng)下的銀保合作中，銀行客戶、渠道、險企共贏趨勢愈發(fā)明顯。但是渠道的發(fā)展也需直面瓶頸，在他看來，“銀保市場產(chǎn)品形態(tài)相對同質(zhì)化；合作渠道和網(wǎng)點的穩(wěn)定性有待提高，這對長期投入和經(jīng)營造成影響；保險產(chǎn)品相對專業(yè)和復(fù)雜，銀行銷售人員對保險產(chǎn)品的專業(yè)性演繹應(yīng)不斷加強(qiáng)?！?

想要實現(xiàn)突圍，險企需積極改進(jìn)現(xiàn)狀，在實踐中不斷完善銷售模式。尤其是在疫情反復(fù)的當(dāng)下，險企應(yīng)將這一情況作為轉(zhuǎn)型的契機(jī)，實現(xiàn)由傳統(tǒng)以流量客戶為主的銷售模式，向存量客戶精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變。提升隊伍技能和專業(yè)性，打造精英化發(fā)展模式。

充分發(fā)揮渠道規(guī)模效應(yīng)，

產(chǎn)品價值率低不代表低價值

在保險市場上，銀保渠道一直給大眾以“經(jīng)營成本高、業(yè)務(wù)價值低”的印象，不斷嘗試改善、持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為渠道的一大方向。但在從業(yè)多年的寧飚眼中，“銀保銷售的產(chǎn)品本身的價值率相較其他渠道可能不高，但產(chǎn)品價值率低不代表低價值，銀保業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢是規(guī)模效應(yīng)。與此同時，隨著渠道向期交保障型高價值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品價值率也在不斷提升?！?

站在實操角度，險企應(yīng)如何破局現(xiàn)狀呢？寧飚在采訪中表示，險企應(yīng)牢牢抓住銀保能夠短期實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)這個特性?！笆紫仁?，在現(xiàn)有的條件下，加快實現(xiàn)更大的規(guī)模，通過規(guī)模來分?jǐn)偢黜棻厝幌暮凸潭ǔ杀咎嵘?；其次是提升產(chǎn)品的價值率，通過創(chuàng)造附加值，形成產(chǎn)品及服務(wù)的口碑和標(biāo)簽，讓消費者愿意為品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)或?qū)I(yè)性付出額外的價格提升整體價值率。”

業(yè)內(nèi)普遍觀點認(rèn)為，當(dāng)下銀保合作主要是代理關(guān)系為主，處于較淺層次。險企與銀行互相參股、建立長期排他的合作代理關(guān)系被認(rèn)為是高層次的合作。但在寧飚看來，這些層面的建立均需要較長時間的摸索和實現(xiàn)過程。當(dāng)前情形下，可以從如下幾個方面著手：

重新定位銀保，建立長期合作的機(jī)制。包括渠道和網(wǎng)點合作，這有利于雙方在隊伍共建和培養(yǎng)、產(chǎn)品專屬開發(fā)、長期服務(wù)提供以及資源相互支持等方面的長期投入，并且有利于客戶服務(wù)的持續(xù)和改善。·

規(guī)避同質(zhì)化競爭，合作伙伴的選擇可以在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上各取所長。銀行的客戶群略有差異，險企的產(chǎn)品和服務(wù)方面也有所側(cè)重。加深系統(tǒng)協(xié)同建設(shè)。在客戶身份識別、風(fēng)險控制、客戶管理等維度，雙方可以進(jìn)一步協(xié)同，提升作業(yè)效率，增強(qiáng)客戶體驗。

主動創(chuàng)造客戶接觸和互動的機(jī)會。根據(jù)對客戶的認(rèn)真分析，對客戶財務(wù)規(guī)劃的專業(yè)判斷，提供合理化建議。

擁抱線上化，

實現(xiàn)存量客戶精準(zhǔn)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子化技術(shù)的應(yīng)用，目前銀保渠道來自于銀行電子銀行、網(wǎng)上銀行、官網(wǎng)、官微等的保費比重越來越高。尤其是在疫情肆虐的當(dāng)下，銀行網(wǎng)點無法正常經(jīng)營、營銷活動不能正常開展關(guān)系、常規(guī)工作安排受影響，線上渠道顯得尤為重要。

更為值得一提的是，線上化對銀行和險企的銷售流程和技術(shù)革新都提出了一些新的要求。面對新形勢，寧飚認(rèn)為銀保的經(jīng)營模式也應(yīng)順勢跟進(jìn)調(diào)整：

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升客戶操作體驗。這要求產(chǎn)品的介紹要豐富和立體化，有條件的能創(chuàng)造應(yīng)用場景，讓客戶能夠多角度了解產(chǎn)品和其功能，匹配客戶需求。同時，在新契約、保全等操作上，能夠貼合手機(jī)、網(wǎng)銀、官微等形式的作業(yè)習(xí)慣，提供便利性。

利用互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)，險企和銀行提高技術(shù)支持。比如在客戶身份識別、客戶信息真實性核對、客戶風(fēng)險識別以及在作業(yè)中的銀保信息交互等新技術(shù)的應(yīng)用，提升效率。

利用雙方的客戶信息大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行客戶細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)。這樣能夠幫助產(chǎn)品更貼近客戶需求和保險消費習(xí)慣。

強(qiáng)化服務(wù)隊伍的專業(yè)性，實現(xiàn)存量客戶精準(zhǔn)營銷。這要求險企將隊伍從側(cè)重銷售職能逐步向?qū)I(yè)保險服務(wù)職能轉(zhuǎn)變，包括給客戶提供保險專業(yè)的指導(dǎo)和建議、提供高效的保險售前、售中和售后服務(wù)。

精英化發(fā)展模式成趨勢，

提升隊伍技能和專業(yè)性

銀保渠道作為北大方正人壽重要渠道，采用適度規(guī)模下的長期保障型價值業(yè)務(wù)為發(fā)展模式，這同樣需要聚焦價值創(chuàng)造，提升隊伍技能和專業(yè)性，滿足銀行渠道以及客戶不斷提升的服務(wù)水平。寧飚表示，在實踐中將以下三點作為主要舉措：

推動與重點合作銀行的深入合作。據(jù)寧飚透露，目前北大方正人壽按照精英化的發(fā)展模式，體現(xiàn)在整體銷售隊伍的活動率以及人均產(chǎn)能在行業(yè)中領(lǐng)先，通過專業(yè)和服務(wù)獲得客戶及合作伙伴的認(rèn)可，然后逐步復(fù)制和擴(kuò)大。對重點合作渠道，將在產(chǎn)品和隊伍上予以傾斜，旨在合作的深化，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

加大長期期交產(chǎn)品的推動力度。控制躉交類產(chǎn)品的規(guī)模，重點服務(wù)于長期保障客戶需求的滿足。豐富產(chǎn)品線，年金類產(chǎn)品提供確定、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，幫助客戶進(jìn)行長期財務(wù)規(guī)劃和養(yǎng)老補(bǔ)充；終身壽產(chǎn)品滿足客戶資產(chǎn)傳承、身故保障的需要，與重大疾病保險等的組合，直面長壽趨勢又防范重疾風(fēng)險。

結(jié)合“保險+醫(yī)療”的戰(zhàn)略和特色服務(wù)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢。進(jìn)行客戶服務(wù)的擴(kuò)展和補(bǔ)充，打造特色標(biāo)簽。推動生命銀行、保險金信托等項目，為銀行中高端客戶提供綜合金融和健康保障服務(wù)。

要實現(xiàn)以上目標(biāo)，一支優(yōu)秀的隊伍是關(guān)鍵。從事管理工作多年，寧飚對此感觸頗深。他在采訪中強(qiáng)調(diào)，“選人是第一步。人選對了，后續(xù)培育花的精力要小很多。在選人上不僅要看基本素質(zhì)，更要看其價值觀是否與公司匹配；然后是用人，這要求我們對人才的特點做好判斷，針對渠道和網(wǎng)點的特點對其進(jìn)行安排；最后是留人，原則是多勞多得、高績效對應(yīng)高收入，讓隊伍保持較高的斗志。”