赣州虾枚电子商务有限公司

作者：邢莉

來源：險(xiǎn)企高參

編者按：

在壽險(xiǎn)行業(yè)，團(tuán)險(xiǎn)、個(gè)代和銀保三大渠道呈三足鼎立之勢。

在這三大渠道中，銀保渠道從生猛崛起到被迫轉(zhuǎn)型。自1996年起，行業(yè)初步嘗試涉足銀保合作；直至2008年，銀保業(yè)務(wù)在壽險(xiǎn)總保費(fèi)中占據(jù)了半壁江山，迎來輝煌時(shí)刻；2017年監(jiān)管定調(diào)“保險(xiǎn)姓保、監(jiān)管姓監(jiān)”，銀保渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而在個(gè)險(xiǎn)渠道增長乏力，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型困頓期的當(dāng)下，銀保渠道正在重回高光時(shí)刻。

在此背景下，險(xiǎn)企如何深化與銀行間的合作？渠道又將如何破局低價(jià)值標(biāo)簽?為此《險(xiǎn)企高參》獨(dú)家對話中信保誠人壽保險(xiǎn)有限公司總經(jīng)理助理、銀保業(yè)務(wù)部總監(jiān)——任賡。

在銀保渠道從業(yè)20多年的任賡看來，這一渠道發(fā)展的土壤始終是存在的。中國大陸居民理財(cái)最重要的場景，就是在銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)進(jìn)行財(cái)富管理操作。

但在中國大陸市場，銀保渠道的發(fā)展也的確走過一些彎路。當(dāng)下銀保渠道的合作從曾經(jīng)的低價(jià)值躉交產(chǎn)品為主，向復(fù)雜期交、高保障產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。銀保雙方應(yīng)瞄準(zhǔn)銀行的目標(biāo)客戶群，圍繞目標(biāo)客戶群匹配更有效的產(chǎn)品組合。未來銀保雙方還將在資產(chǎn)配備、股權(quán)關(guān)系達(dá)成更深層的合作。

“銀保渠道發(fā)展一直處于螺旋式上升的態(tài)勢，當(dāng)下發(fā)展是可以說是這種螺旋式上升的二次起步期，”任賡在采訪中坦陳，“這一次起步達(dá)到的高度，或?qū)⒏哂谇?0多年國內(nèi)簡單銀保合作模式，尤其是雙方在大財(cái)富管理的領(lǐng)域上必將有著更深層次的建樹?！?

渠道發(fā)展處于螺旋式上升態(tài)勢

《險(xiǎn)企高參》：作為險(xiǎn)企的重要銷售渠道，銀保渠道正在重回高光時(shí)刻。您認(rèn)為當(dāng)下銀保渠道面臨哪些機(jī)遇？

任賡：應(yīng)該說，銀行保險(xiǎn)自上世紀(jì)90年代末引入以來，一直有它非常良好的生命力，在中國銀保合作發(fā)展的土壤始終是存在的。在我看來，銀保渠道發(fā)展一直處于螺旋式上升的態(tài)勢。

過去這些年，“代理人加重疾險(xiǎn)”的業(yè)務(wù)模式支撐了大部險(xiǎn)企的新單業(yè)務(wù)價(jià)值。自疫情以來，影響該模式的關(guān)鍵因子，發(fā)生了根本性的變化：比如，新業(yè)態(tài)對于代理人渠道增員的沖擊；作為代理人渠道主要產(chǎn)品線的傳統(tǒng)重疾險(xiǎn)面臨著新一輪的突圍。

而隨著人口老齡化和居民財(cái)富保有量的不斷上升，養(yǎng)老、健康、財(cái)富管理等保險(xiǎn)需求持續(xù)釋放，銀行作為居民財(cái)富配置的主要場景，銀保渠道市場空間廣闊。

與此同時(shí)，銀保渠道價(jià)值不斷上升。渠道正在從規(guī)模型產(chǎn)品，向期交保障型高價(jià)值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。險(xiǎn)企從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度出發(fā)，也逐漸開始關(guān)注銀保渠道。

《險(xiǎn)企高參》：在您看來，目前銀保渠道的發(fā)展面臨哪些挑戰(zhàn)？

任賡：從國際比較的角度來看，自上個(gè)世紀(jì)70年代開始，銀保業(yè)務(wù)已有50多年的歷史。海外銀保市場發(fā)展較為成熟，一些更為向好的發(fā)展特征也日漸顯露。對比國內(nèi)銀行保險(xiǎn)渠道，我們可以看出當(dāng)下市場面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是并存的。

第一個(gè)是，銀行和險(xiǎn)企應(yīng)圍繞滿足終端客戶的需求長期深度開展合作。

在國內(nèi)市場，銀行和保險(xiǎn)公司合作時(shí)簽約時(shí)間較短。銀行賺中收、保險(xiǎn)公司擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模的市場發(fā)展模式下，雙方無法圍繞客戶整體在產(chǎn)品互補(bǔ)、品牌共建等方面進(jìn)行高度融合。而反觀國外市場，銀行和保險(xiǎn)公司一般會(huì)簽定長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，銀行和保險(xiǎn)公司信任度更高。

第二個(gè)是，銀行和險(xiǎn)企一對一獨(dú)家合作對市場更為有利。

當(dāng)前國內(nèi)市場銀行和保險(xiǎn)公司采取一家銀行網(wǎng)點(diǎn)代理三家保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)合作模式。而在國外市場保險(xiǎn)公司和銀行合作都是處于獨(dú)家合作，追求的是長期利益最大化。與此同時(shí)，一個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)代理三家，保險(xiǎn)公司的商品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，也造成了一些不良競爭。而獨(dú)家合作也使市場上一些銀保亂象沒有了生存的土壤。

第三個(gè)是，銀行和險(xiǎn)企深入合作的機(jī)制建設(shè)應(yīng)在頂層設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。

在成熟度更高的國外市場，雙方在合作時(shí)對于保險(xiǎn)公司的商品銷售、頂層設(shè)計(jì)中的壓力傳導(dǎo)機(jī)制、考核激勵(lì)機(jī)制的建設(shè)，都有更加直觀有效的呈現(xiàn)。其目的在于真正調(diào)動(dòng)一線銷售人員的積極性。

未來深層合作三大方向：

品牌產(chǎn)品共建、資產(chǎn)端合作、股權(quán)關(guān)系

《險(xiǎn)企高參》：現(xiàn)階段銀保合作仍停留在較淺層次，未來雙方如何開展深層合作？

任賡：從全球來看這50多年的銀行保險(xiǎn)合作發(fā)展中過程，合作關(guān)系基本是分為三種：第一種就是簡單的分銷，第二種是相對深化的產(chǎn)品和品牌共建，第三個(gè)是股權(quán)關(guān)系的綁定?；趪鴥?nèi)現(xiàn)階段的銀保發(fā)展情況，個(gè)人認(rèn)為未來的深層合作主要有三個(gè)方向：

第一、銷售端的品牌和產(chǎn)品共建。隨著商業(yè)銀行向財(cái)富管理方面轉(zhuǎn)型，將更為關(guān)注客戶在銀行購買金融產(chǎn)品的存續(xù)長度。雙方目標(biāo)進(jìn)一步形成一致性，將圍繞著終端客戶包括保險(xiǎn)在內(nèi)的一攬子家庭財(cái)富規(guī)劃而服務(wù)，而不是為自身短期業(yè)務(wù)指標(biāo)來服務(wù)。

第二、資產(chǎn)端合作。和銀行的資金相比，保險(xiǎn)公司的資金具有長期屬性特征，且現(xiàn)金流相對充沛；銀行的資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大會(huì)受到資本充足率的制約且多以短期資產(chǎn)為主，雙方存在較多的深度合作機(jī)會(huì)。

第三、綁定股權(quán)關(guān)系。保險(xiǎn)公司持有銀行的股權(quán)或者是增配銀行的股權(quán)，有利于銀行進(jìn)一步的提高自身的資本充足率，對于保險(xiǎn)公司又不失為一種長期的投資途徑。

破局低價(jià)值：

瞄準(zhǔn)銀行客戶提供綜合性解決方案

《險(xiǎn)企高參》：銀保渠道從誕生開始，長期被貼著低價(jià)值的標(biāo)簽。在您看來渠道低價(jià)值應(yīng)如何破局？

任賡：在前些年的銀保市場上，規(guī)模型產(chǎn)品大行其道，這些產(chǎn)品利潤低成本高，價(jià)值也就相對較低。

個(gè)人認(rèn)為，銀保渠道的真正的價(jià)值突圍，應(yīng)瞄準(zhǔn)銀行的客戶來進(jìn)行產(chǎn)品線的豐富。單一的產(chǎn)品銷售一定會(huì)陷入到簡單的低價(jià)競爭的紅海模式，通過組合型的產(chǎn)品才能提高保險(xiǎn)公司的新單價(jià)值率。

舉一個(gè)例子，在銀行服務(wù)中小企業(yè)的場景下，第一個(gè)商品可以是POS機(jī)，方便客戶做生意時(shí)進(jìn)行快速結(jié)算。第二個(gè)商品將會(huì)是一張大額信用卡，解決私營業(yè)主的流動(dòng)性問題。第三個(gè)可以是健康險(xiǎn)或者是醫(yī)療產(chǎn)品，因?yàn)橐话銇碚f這個(gè)群體在健康保障上是存在缺口的。

這樣的一套組合式行銷，是銀保雙方圍繞著私營業(yè)主的經(jīng)營痛點(diǎn)、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)開展的。我們?yōu)榭蛻籼峁┑牟皇且粋€(gè)金融產(chǎn)品，而是一種綜合性解決方案。

綜合來看，圍繞著產(chǎn)品尋找客戶，一定會(huì)陷入成本壓力之中。但是如果圍繞客戶需求來匹配產(chǎn)品，將不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合以滿足不同的客戶需求，則能有效破局這種成本壓力。銀行、險(xiǎn)企都是需要規(guī)模經(jīng)營的行業(yè)，但又不能陷入到簡單的產(chǎn)品競爭里，那么就需要我們在營銷中對于客戶群的研究多一些思考，多一些斟酌。

《險(xiǎn)企高參》：面對新形勢，傳統(tǒng)銀保經(jīng)營模式應(yīng)作出哪些改變？

任賡：未來傳統(tǒng)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)會(huì)縮減，網(wǎng)上銀行會(huì)逐漸普及。

未來銀保深度合作經(jīng)營的一個(gè)關(guān)鍵影響因子和關(guān)鍵變量就是科技端的建設(shè)。這將利好在科技端發(fā)展比較好的保險(xiǎn)公司。在科技端投入不夠的、建設(shè)思路和商業(yè)銀行沖突較大的保險(xiǎn)公司，未來將面臨挑戰(zhàn)。

自2017年始，中信保誠人壽提前布局了一系列手機(jī)銀行的合作，在疫情期間，我們和某商業(yè)銀行合作手機(jī)銀行防疫金融專區(qū)，客戶可以在上面領(lǐng)取或購買中信保誠人壽的防疫類產(chǎn)品，如安心疫苗險(xiǎn)等。銀行在手機(jī)端，可以更有針對性的透過后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，把這些產(chǎn)品推給不同手機(jī)用戶，做到千人千面。

在線上合作過程中，我們吸收很多互聯(lián)網(wǎng)的理念。比如在客戶體驗(yàn)的優(yōu)化上，我們與銀行共同致力于手機(jī)電子投保端的流程優(yōu)化再造建設(shè)，我們的客戶點(diǎn)擊4下就能購買一個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品，但是這在傳統(tǒng)的銀行手機(jī)端可能要點(diǎn)擊8下到9下才能完成。

截至2020年底，中國的財(cái)富管理市場已達(dá)人民幣200萬億，預(yù)計(jì)未來5年會(huì)翻一番。中國富裕階層配置保險(xiǎn)的需求必將顯著增加，保險(xiǎn)在家庭資產(chǎn)配置中的安全墊作用進(jìn)一步顯現(xiàn)。未來，商業(yè)銀行進(jìn)軍大財(cái)富管理市場一定會(huì)滿足客戶全方位的資產(chǎn)配置需求，從而對保險(xiǎn)產(chǎn)品有更迫切的需要。險(xiǎn)企應(yīng)從客戶的整體資產(chǎn)配置視野出發(fā)，同時(shí)進(jìn)一步洞悉商業(yè)銀行的科技發(fā)展前沿趨勢，方能構(gòu)建新時(shí)代銀保合作中險(xiǎn)企的核心競爭力。