一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，首先應(yīng)界定“競(jìng)爭(zhēng)者”的概念。從廣義上講，一個(gè)保險(xiǎn)公司可以把凡是提供相似或同類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，如某人壽保險(xiǎn)公司可以把所有的壽險(xiǎn)公司都作為自己的競(jìng)爭(zhēng)者。在更廣泛的意義上講，該人壽保險(xiǎn)公司還可把所有提供與壽險(xiǎn)類(lèi)似功能和服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)，都看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)者。如不僅把其他壽險(xiǎn)公司看作競(jìng)爭(zhēng)者，而且把銀行、救濟(jì)、自我保障等都看作競(jìng)爭(zhēng)者。甚至將范圍再拓寬一些，把所有同本企業(yè)爭(zhēng)奪顧客購(gòu)買(mǎi)力的企業(yè)，都納入競(jìng)爭(zhēng)者的范疇之內(nèi)。例如，該人壽保險(xiǎn)公司可把房地產(chǎn)公司也看作是競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)轭櫩腿糍I(mǎi)了房子可能就沒(méi)有能力再買(mǎi)壽險(xiǎn)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者一般從行業(yè)與市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。
(一)從行業(yè)方面識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
從行業(yè)方面來(lái)看，提供同一種產(chǎn)品或極為相近并可互相替代的同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成一個(gè)行業(yè)，如保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、證券業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)，石油業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、飲料業(yè)等。在同一行業(yè)中，一個(gè)保險(xiǎn)公司新險(xiǎn)種的推出、服務(wù)水平的提高、保險(xiǎn)費(fèi)率的降低等，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者投保取向的變化。從這個(gè)層次來(lái)看，不同的保險(xiǎn)公司互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，一個(gè)保險(xiǎn)公司要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就需要了解整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。
(二)從市場(chǎng)方面識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
從市場(chǎng)方面來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是那些與自己的顧客需要相類(lèi)似，或?yàn)橄嗨祁櫩腿悍⻊?wù)的企業(yè)。例如，從行業(yè)方面來(lái)看，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者是中國(guó)平安保險(xiǎn)公司、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司等。但是，從市場(chǎng)方面來(lái)看，顧客的需要是具有保障或投資功能的產(chǎn)品，因此，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者也可以是銀行、證券公司等具有保障或投資功能的金融產(chǎn)品。從市場(chǎng)方面鑒別競(jìng)爭(zhēng)者可以開(kāi)闊企業(yè)的眼界，使企業(yè)不光看到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者，也看到未來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。
(三)從行業(yè)、市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)綜合考慮，分析產(chǎn)品及市場(chǎng)細(xì)分的情況。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不同的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，形成不同的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是以大體相同費(fèi)率向同一客戶(hù)群提供同樣產(chǎn)品的其他公司都是本公司的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，中國(guó)平安保險(xiǎn)公司可以將提供長(zhǎng)效還本家財(cái)險(xiǎn)的公司視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司可將提供與其萬(wàn)能壽險(xiǎn)相類(lèi)似產(chǎn)品的公司視為競(jìng)爭(zhēng)者。
2、品種競(jìng)爭(zhēng)者。凡是提供與本公司相同或類(lèi)似險(xiǎn)種的保險(xiǎn)公司都是本公司的競(jìng)爭(zhēng)者。例如所有的人壽保險(xiǎn)公司互為競(jìng)爭(zhēng)者，所有的財(cái)險(xiǎn)公司互為競(jìng)爭(zhēng)者。
3、形式競(jìng)爭(zhēng)者。即所有提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的公司，都是競(jìng)爭(zhēng)者。商業(yè)性人壽保險(xiǎn)公司與社會(huì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)之間，盡管性質(zhì)不同，但所提供的保險(xiǎn)項(xiàng)目有許多共同之處，如養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)。在一定時(shí)期內(nèi)，人們有支付能力的保險(xiǎn)要求是有限的，因此，社會(huì)保險(xiǎn)領(lǐng)域的擴(kuò)大，保障水平的提高，會(huì)影響商業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展速度，是商業(yè)保險(xiǎn)公司的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4、一般競(jìng)爭(zhēng)者。為爭(zhēng)取相同消費(fèi)者貨幣而競(jìng)爭(zhēng)的都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。保險(xiǎn)與儲(chǔ)蓄有許多共同點(diǎn)，都是將現(xiàn)在收入的一部分為未雨綢繆之計(jì)準(zhǔn)備應(yīng)付將來(lái)的需要，以保障老年經(jīng)濟(jì)生活的安定；都是一種投資手段，使資金增殖；都能不同程度地應(yīng)付不測(cè)事件。于是，顧客的一筆資金既可以參加儲(chǔ)蓄，也可以購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，在個(gè)人手持現(xiàn)金為一定的條件下，儲(chǔ)蓄與保險(xiǎn)相互消長(zhǎng)。因而，銀行也是保險(xiǎn)公司的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
5、直接競(jìng)爭(zhēng)者。凡是以相同的戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場(chǎng)的公司是本公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。
第2節(jié) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與策略
1、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。確定誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者之后，還要進(jìn)一步探討每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么?是什么驅(qū)動(dòng)著每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為?首先，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。但是各個(gè)公司是側(cè)重短期利潤(rùn)還是長(zhǎng)期利潤(rùn)?是追求“滿意”的利潤(rùn)還是“最大”的利潤(rùn)?其次，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者追求的是一組目標(biāo)，包括盈利能力、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。但是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合的側(cè)重點(diǎn)是不同的。再次，有些競(jìng)爭(zhēng)者追求的是在險(xiǎn)種和消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)方面的目標(biāo)。尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃進(jìn)入目前屬于本公司的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)搶先下手，予以回?fù)簟?/DIV>
2、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的策略。一個(gè)公司必須不斷了解其競(jìng)爭(zhēng)者的策略。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者所采取的主要策略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的策略群。在一個(gè)策略群內(nèi)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在不同的策略群之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，而且各自都有不同的策略組合，并隨著時(shí)間發(fā)展不斷修正。
二、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)者能否實(shí)施他們的戰(zhàn)略并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?這依賴(lài)于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。公司需要識(shí)別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。首先，收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者近期業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，尤其是銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、保費(fèi)收入等。任何信息都有利于形成對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的估計(jì)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)的數(shù)據(jù)更容易取得。因此，一個(gè)對(duì)市場(chǎng)作過(guò)評(píng)估的新競(jìng)爭(zhēng)者就能隨之決定向誰(shuí)發(fā)起挑戰(zhàn)。
公司可通過(guò)二手資料、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和傳聞來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。例如，它們可通過(guò)向顧客、代理人進(jìn)行初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究來(lái)擴(kuò)大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。有3種變量是每一個(gè)公司都應(yīng)當(dāng)監(jiān)測(cè)的。(1)市場(chǎng)份額：競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額；(2)心理占有率：這是指在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的公司”這個(gè)問(wèn)題時(shí)提名競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者在全部消費(fèi)者中所占的百分比；(3)情感占有率：這是指在回答“舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其險(xiǎn)種的公司”這一問(wèn)題時(shí)提名競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者在全部消費(fèi)者中所占的百分比。最后，在尋找競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)時(shí)，我們應(yīng)設(shè)法識(shí)別它們?yōu)槠錁I(yè)務(wù)和市場(chǎng)所作的假想有哪些已經(jīng)不能成立。
三、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)還不足以說(shuō)明其可能采取的行動(dòng)以及對(duì)諸如削價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等作出的反應(yīng)。此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有其一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、某種內(nèi)部文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。一個(gè)企業(yè)需了解既定的競(jìng)爭(zhēng)者的思維體系，并預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)類(lèi)型有：
1、從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。有些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)既定競(jìng)爭(zhēng)者的變化反應(yīng)并不迅速或者很強(qiáng)烈。它們可能感覺(jué)其保戶(hù)是忠于自己的；它們的業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績(jī)；它們可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)遲鈍；它們也許沒(méi)有作出反應(yīng)所需的資金。企業(yè)必須努力弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫行為的原因。
2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則不然。競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)削價(jià)作出反應(yīng)以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。但它可能對(duì)廣告費(fèi)用的增加不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面作出反應(yīng)，可為公司采取最為可行的攻擊方案提供線索。
3、兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。這類(lèi)公司對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)，因而不會(huì)讓一種新的產(chǎn)品輕易地進(jìn)入市場(chǎng)。兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者意在向其他企業(yè)表明最好不要向其發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，因?yàn)榉佬l(wèi)者將會(huì)戰(zhàn)斗到底。
4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者在特定場(chǎng)合可能會(huì)或不會(huì)作出反應(yīng)。而且無(wú)論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他情況都無(wú)法預(yù)見(jiàn)其反應(yīng)。
第3節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略
根據(jù)保險(xiǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為4類(lèi)，即：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。處于不同地位的保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者，選用不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。
一、市場(chǎng)領(lǐng)先者的對(duì)策——搶先
市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有市場(chǎng)最高份額的保險(xiǎn)企業(yè)。它通常在保險(xiǎn)商品開(kāi)發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率變動(dòng)、保險(xiǎn)促銷(xiāo)強(qiáng)度等方面領(lǐng)先其他企業(yè)。無(wú)論領(lǐng)先者是否受到贊賞或尊敬，其他企業(yè)都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)先地位。但是領(lǐng)先者也必須隨時(shí)注意其他企業(yè)的動(dòng)向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)先地位。因此，市場(chǎng)領(lǐng)先者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場(chǎng)，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求；(2)適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；(3)在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場(chǎng)上占有率最高，只要市場(chǎng)的銷(xiāo)售量增加，它就是最大的受益者。市場(chǎng)領(lǐng)先者既可以采取擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，又可以采用各種防守措施來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)占有率�？傊�，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，永遠(yuǎn)不留任何機(jī)會(huì)給它的競(jìng)爭(zhēng)者。
二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者對(duì)策——抗?fàn)?/DIV>
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險(xiǎn)公司。它們以市場(chǎng)領(lǐng)先者、經(jīng)營(yíng)不善者或小型經(jīng)營(yíng)者為攻擊對(duì)象，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。例如，甲保險(xiǎn)公司在某細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高，而乙保險(xiǎn)公司也想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，這對(duì)乙公司而言就是正面攻擊，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略往往遭到的反擊也最大。如甲公司在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)占有率達(dá)到65%，乙公司也想極力擴(kuò)大其財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)，在側(cè)翼攻擊的情況下，乙保險(xiǎn)公司考慮進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)是甲保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力或服務(wù)較差的市場(chǎng)，如甲公司在壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)上比較薄弱，乙公司就專(zhuān)門(mén)研究壽險(xiǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。在迂回攻擊的情況下，乙保險(xiǎn)公司還可以采取不直接與甲保險(xiǎn)公司發(fā)生正面沖突的方式競(jìng)爭(zhēng)，如開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。在游擊戰(zhàn)的情況下，乙保險(xiǎn)公司若無(wú)法對(duì)甲保險(xiǎn)公司提出正面挑戰(zhàn)，就采取向?qū)Ψ皆谀硞�(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊。這種方式包括有選擇的降價(jià)、猛烈地爆發(fā)式的促銷(xiāo)行動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，游擊戰(zhàn)是小公司用來(lái)對(duì)付大公司的常用策略�？傊袌�(chǎng)挑戰(zhàn)者策略目的旨在奪取領(lǐng)先者地位和吞并弱小者市場(chǎng)。
三、市場(chǎng)跟隨者對(duì)策——追隨
市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現(xiàn)狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險(xiǎn)公司。市場(chǎng)跟隨者并非不需要策略而是謀求用其特殊能力參與市場(chǎng)的發(fā)展，有些市場(chǎng)跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)先者獲得更高的投資回報(bào)率。因此，市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶(hù)，如何爭(zhēng)取一定數(shù)量的新客戶(hù)，每個(gè)跟隨者都力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面予以?xún)?yōu)惠或方便。市場(chǎng)跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)，市場(chǎng)跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有3種，即：緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。
四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略——插縫
市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司，成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專(zhuān)業(yè)化。有些專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較高的保險(xiǎn)公司盡管在整個(gè)市場(chǎng)上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。
教學(xué)組織(含課堂教學(xué)方法、 輔助手段、師生互動(dòng)、時(shí)間分配、板書(shū)設(shè)計(jì)、重點(diǎn)如何突出，難點(diǎn)如何解決等)：
1、隨著加入世界貿(mào)易組織以及金融一體化趨勢(shì)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷改變，課堂討論在國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)不同時(shí)期，各保險(xiǎn)公司如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。
2、討論和分析當(dāng)前中小保險(xiǎn)企業(yè)的生存環(huán)境，分析其所處的市場(chǎng)地位，幫助其探索適合發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略。
作業(yè)布置：
1、保險(xiǎn)公司如何識(shí)別與評(píng)估其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
2、試述不同競(jìng)爭(zhēng)地位的保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。
3、中小保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該采取哪些競(jìng)爭(zhēng)策略？
4、基本競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？
本次課推薦和參考文獻(xiàn)
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