來源：藍鯨財經(jīng)

　　藍鯨保險 石雨

　　業(yè)內(nèi)強調(diào)，當前保險直播的重要目的，在于對消費者進行風險教育 、輸出普及保險信息，進而拓展保險的用戶圈層，使保險業(yè)務實現(xiàn)下沉。

　　各平臺618營銷季逐步落幕，多家保險機構(gòu)參與這一營銷“狂歡”之中。藍鯨保險通過市場觀察發(fā)現(xiàn)，保險公司對部分產(chǎn)品進行價格調(diào)整，進行折扣營銷；保險中介機構(gòu)的營銷則主要在于引流與宣傳，營銷方式重在基于投保的衍生福利。走熱的直播方式中也有保險業(yè)的身影，在業(yè)內(nèi)看來，有助于對消費者進行風險教育 、輸出保險信息，進而拓展保險的用戶圈層，使保險業(yè)務下沉。營銷熱鬧，但也有保險機構(gòu)，因缺乏流量優(yōu)勢，以及監(jiān)管之下產(chǎn)品價格調(diào)整空間有限，并未參與其中。

　　保險業(yè)參與618的另一方面，則是依托于電商平臺大促節(jié)點，推動相關(guān)場景下消費保險的發(fā)展，退貨運費險進一步普及并完善服務，而在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、質(zhì)量、資金等多個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新布局多類消費保險。業(yè)內(nèi)指出，場景化營銷是未來發(fā)展的重要方向，需要整合平臺資源、客戶消費數(shù)據(jù)，創(chuàng)新推出更加有針對性、更為有效的產(chǎn)品。不可忽視的，還需注意產(chǎn)品創(chuàng)新的合規(guī)性。

　　花樣線上營銷：產(chǎn)品折扣、增值服務，直播拓展用戶圈層

　　又逢618年中大促。今年的電商平臺大促，“剁手”熬夜，添了些后疫情時期的“報復性消費”，也有倒逼部分行業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)型的動向。

　　保險業(yè)，也并未放過這一“節(jié)日”，多家保險機構(gòu)抓住這一營銷機遇，意在推進用戶教育，提升用戶線上化體驗，拉動產(chǎn)品銷售“帶貨”。

　　逐一來看。在部分保險公司自營網(wǎng)站、保險中介平臺網(wǎng)站中，“618”置于網(wǎng)站醒目位置。

　　保險公司的618活動中，產(chǎn)品折扣是主打。平安保險商城“6.18年中大促”，從6月11至6月22日，分時段定制“幸運翻轉(zhuǎn)”“樂享折扣”“驚喜特惠”“限時搶購”“許愿樹” 活動。在平安商城618當天的“驚喜特惠”中，主打產(chǎn)品包括短期綜合意外險、家庭財產(chǎn)險、全球交通意外保險，同時在幸運翻轉(zhuǎn)優(yōu)惠券使用專區(qū)，包含個人意外傷害險、中老年人綜合醫(yī)療保險等產(chǎn)品，可以在購買專區(qū)產(chǎn)品時使用獲取的優(yōu)惠券。

　　中國人保的6.18特惠專場中，代步工具組合保險、監(jiān)護人責任險、保游天下“游計劃”保險等產(chǎn)品設置限時折扣；同時，投保指定產(chǎn)品的投保人可以領(lǐng)取指定法定傳染病保險。

　　作為保險中介平臺，或難以直接對產(chǎn)品進行統(tǒng)一折扣，相較之下，618活動的模式更為看重流量的積累?；蹞窬W(wǎng)“618周年慶典 三重福利肆意放送”，活動時間從6月8日持續(xù)至6月30日，主要包括投保指定產(chǎn)品并評論享積分獎勵，邀請好友注冊參與抽獎、答題贏現(xiàn)金等。

　　微保在福利雨、百萬紅包的活動同時，針對產(chǎn)品推出免費領(lǐng)取新冠肺炎保障金、使用抵扣券投保、投保部分險種有機會獲取洗牙卡等增值服務。

　　保險業(yè)內(nèi)人士王立剛向藍鯨保險分析保險公司與中介機構(gòu)在營銷策略方面的差異，“保險公司作為產(chǎn)品供應商，可以進行產(chǎn)品價格的調(diào)整，做折扣營銷，從參與活動的保險產(chǎn)品來看，以消費型為主，主要針對線上消費的用戶，價格較低、承保責任也相對簡單；保險中介機構(gòu)想要做產(chǎn)品的整合與互動，需要提前征求保險供應商的意見，因此選擇以引流與宣傳為主”。

　　另一營銷熱點，則凸顯于渠道，在直播賣貨方式日漸普及的環(huán)境之下，2020年開始，越來越多的保險機構(gòu)參與其中，618的熱度自然緊跟。

　　6月16日，泰康在線進行“618保險節(jié)”專場直播，在抖音、微信直播、一直播三平臺同步。從直播內(nèi)容來看，包括醫(yī)生授課、保障推薦、活動驚喜、粉絲福利等；華夏保險選擇錯峰直播，在616推出財富嘉年華，與農(nóng)業(yè)銀行合作進行直播。

　　“保險業(yè)的直播與傳統(tǒng)的直播帶貨是存在差異的”，一位參與保險直播的業(yè)內(nèi)人士向藍鯨保險分析指出，“在線快速下單訂購這一模式，對于保險用戶而言，還無法足夠適應，當前保險直播的重要目的，在于對消費者進行風險教育 、輸出普及保險信息，進而拓展保險的用戶圈層，使保險業(yè)務實現(xiàn)下沉”。

　　值得一提的是，藍鯨保險在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在部分險企如火如荼參與618的同時，也有不少險企一如往常，并未“湊熱鬧”。

　　“保險屬于冷靜消費性產(chǎn)品，長期的繳費方式與保障服務，很難在短期促銷推動下產(chǎn)生較大作用”，王立剛進一步分析道，“尤其是與平臺相比，多數(shù)保險公司缺少流量優(yōu)勢，而且基于監(jiān)管要求，產(chǎn)品可產(chǎn)生的優(yōu)惠空間有限，因此也制約了保險公司的參與意愿”。

　　退貨運費險水漲船高，險企“應季”創(chuàng)新發(fā)力消費險

　　保險業(yè)在618的參與，還體現(xiàn)在抓住電商營銷的線上購物場景，施力發(fā)展消費類保險產(chǎn)品。標志性產(chǎn)品，在于退貨運費險。伴隨著電商業(yè)迅速發(fā)展，退貨運費險也在隨之普及，數(shù)據(jù)顯示，2019年互聯(lián)網(wǎng)非車險種中，退貨運費險銷售保單數(shù)量居首，全年累計形成150億件保單。今年，京東在618提出，第三方商家所有參加購物節(jié)活動的商品都將開通運費險。

　　而在發(fā)展之中，產(chǎn)品也逐步優(yōu)化。區(qū)別于以往消費者退貨時需要先行墊付運費，等賣家確認收貨后進行賠付，6月16日，支付寶表示目前消費者可以使用“運費險免費退貨”服務，3公斤內(nèi)商品可無需支付費用，享受上門取件服務。

　　“退貨運費險主要是由店鋪商家進行購買，個人消費者購買的相對較少，而且產(chǎn)品價格低廉，費率與服務相對固定，對于保險機構(gòu)而言，通過保單數(shù)量的增加來提升業(yè)務規(guī)模”，王立剛向藍鯨保險分析指出。

　　而不可忽視的是，電商營銷這一場景下，退貨運費險僅針對售后退貨這一個環(huán)節(jié)，此外還有價格、質(zhì)量、資金等多方面的消費環(huán)節(jié)，具有風險保障需求。

　　“場景化營銷是未來發(fā)展的重要方向，需要保險機構(gòu)、消費者以及消費體驗平臺共同推動產(chǎn)品發(fā)展，創(chuàng)新與完善服務”，王立剛分析指出，“在場景化營銷之下，整合平臺資源、客戶消費數(shù)據(jù)，最終創(chuàng)新的險種也就更加具有針對性、更加有效”。

　　支付寶近日披露的數(shù)據(jù)顯示，已有13家險企入駐支付寶平臺，提供涵蓋價格、質(zhì)量、售后、物流、資金五大類80種消費保險；京東金融也在618期間推出運費險、延長保、碎屏保、意外保、品質(zhì)保等保險產(chǎn)品，據(jù)稱已覆蓋京東商城90%的商品。

　　“疫情影響下，倒逼越來越多行業(yè)與產(chǎn)品在線上途徑銷售，科技化營銷成為常態(tài)，對于保險業(yè)而言，發(fā)掘風險、痛點，并創(chuàng)新產(chǎn)品覆蓋，是疫情下打開市場空間的趨勢”，消費金融業(yè)內(nèi)人士向藍鯨保險分析指出，“這其實也希望平臺與保險機構(gòu)在客戶服務管理、消費數(shù)據(jù)等方面實現(xiàn)深度融合，幫助保險公司精準獲客，同時豐富自身服務維度”。

　　“但需要注意的是，創(chuàng)新應在貼合消費者切實需求的基礎上，填補風險缺口，避免出現(xiàn)五花八門的噱頭險”，該人士提醒道，“此外，消費保險產(chǎn)品價格低而量大，對于保險機構(gòu)理賠效率、風控能力，也是考驗”。

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責任編輯：陳鑫